Eerder was er al de Engelstalige uitgave van They Ask, You Answer. Met als auteur Marcus Sheridan. Maar nu is er ook de Nederlandstalige versie, vertaald en uitgewerkt door Danielle Navas-Brandt. De auteur belooft om handvatten te geven zodat je jouw bedrijf kunt laten groeien tot autoriteit in jouw markt. Zo’n succesformule wil iedereen natuurlijk wel hebben. Ik wilde het boek graag lezen met de verwachting om scherper richting te geven aan een marketingstrategie. En daarnaast was ik ook benieuwd hoe dat zich dan vertaalt naar sales. Leeslampje aan en gaan dus.
Eerst even een stukje achtergrondinformatie. Ik begin bij de originele auteur: Marcus Sheridan. In 2009 had hij een zwembadenbedrijf in Amerika dat op de rand van de afgrond stond. De economie zat tegen en het banksaldo zat in het rood. Technisch gezien was het bedrijf dus vrijwel failliet. Hij moest meer leads en sales genereren, anders zou het over een paar maanden helemaal over zijn. Hij besefte dat traditionele marketing over was. Inbound marketing en content marketing kwamen langs om meer vertrouwen te winnen bij toekomstige klanten (prospects). Voor Marcus kwam het samen in één kerngedachte: beantwoord gewoon alle vragen die jouw toekomstige klanten hebben. Wees transparant en werk aan vertrouwen. Danielle heeft het boek van Marcus naar de Nederlandse markt gehaald en voorzien van een Nederlandse context met uitgewerkte praktijkvoorbeelden. Daarmee is het boek voorzien van een stukje Hollandse nuchterheid en is het tegelijk ook lekker leesbaar geworden.
Transparantie is de sleutel voor vertrouwen
De basis voor onderlinge handel is vertrouwen. Zeker als het gaat om grote, kostbare aankopen of aankopen die een grote impact hebben op een koper of organisatie. Als ik het even toespits op B2B verkoopprocessen, dan kennen die verkoopprocessen ook nogeens een vrij lange doorlooptijd. Omdat het gewoonweg lang kan duren voordat alle onduidelijkheden tussen de koper en de verkoper zorgvuldig zijn besproken. Een koper gaat immers niet eerder tot aankoop over dan dat hij of zij de nodige informatie heeft en dat er daarmee een gezonde basis is voor vertrouwen. De auteur kwam erachter dat er een flinke online zoektocht vooraf gaat aan een belangrijke aankoop. Met soms wel meer dan 25 webpagina’s die een koper doorneemt. Kopers willen zeker weten dat ze een goede keuze maken. Objectieve en transparante informatie in het belang van de koper is dus de absolute sleutel om te bouwen aan vertrouwen. En die onbevooroordeelde informatie moet online te vinden zijn. Tot zover niets nieuws onder de zon, zou je zeggen.
De vijf vragen van They ask you answer
Maar wat is dan de informatie die kopers willen hebben? Welke informatie helpt? Vaak zijn mensen in de sales- of verkoopafdeling van een bedrijf erg goed op de hoogte welke klantvragen ze tegenkomen in een verkoopproces. De auteur zag dat de belangrijkste vragen van prospects zitten op vijf thema’s. En die ‘big 5’ thema’s blijken universeel voor elk bedrijf en ik pas ze hier direct even toe op de context van een softwarebedrijf.
- Prijzen en kosten – wat kost het implementatietraject van dit softwarepakket?
- Problemen – welke problemen kom ik tegen als ik met deze software aan de slag ga?
- Vergelijkingen – welke technologieën zijn beschikbaar om een koppeling te maken?
- Recensies – klantverhalen over het gebruik van de software in hun situatie
- De beste in zijn klasse – vertel welk product je op dit moment het beste in zijn klasse of segment vindt
Door het online publiceren van deze onbevooroordeelde informatie help je kopers om zich zeer goed te oriënteren op jouw product of dienst. En let op: met de klantvragen als leidraad. Deze content kun je ook heel goed gebruiken in het verdere verkoopproces.
Doorpakken naar sales: assignment selling
Want ja, dat was mijn tweede punt: hoe vertaalt zich dit door naar het werk van sales? Wat mij betreft doet de auteur dit heel concreet en zijn er ook punten waarmee je je saleseffectiviteit stevig kunt vergroten. De auteur benoemt dit als ‘assignment selling’. Ze geeft aan dat deze term zich niet goed laat vertalen in het Nederlands. Wel doe ik een poging om het kort uit te leggen. Sales gaat namelijk aan de gang met opdrachten geven aan klanten tijdens het salesproces. Een soort huiswerk vanuit sales dus. Omdat je veel content hebt verzameld over essentiële klantvragen, ben je in staat om koopgidsen te maken. Met daarin zo’n beetje alles wat een klant moet weten om een goede koopbeslissing te maken. En hoe werkt dat dan? Voorafgaand aan een kennismaking stuurt de accountmanager de koopgids aan de klant toe, met het verzoek om de koopgids voorafgaand aan de afspraak te lezen. Dan kan het gesprek echt gaan over de zaken die nog niet duidelijk zijn. Alle basale maar ook essentiële onderwerpen staan immers al in de koopgids. Koopgids niet gelezen? Dan kan de salesafspraak beter verplaatst worden. Neemt de klant de moeite om de koopgids te lezen? Dan is er oprechte interesse en een duidelijke koopintentie.
Must read
Wat een lekker praktisch boek met een aantal nieuwe inzichten. Zeker geschikt voor mensen aan de bedrijfskant van een onderneming: zowel marketeers, sales als ondernemers. Wat mij betreft een aanrader. Zeker als je op zoek bent naar het verstevigen van je contentstrategie en het verbeteren van je commerciële prestatie. Her en der is het boek merkbaar van Amerikaanse origine, maar dat is met de Nederlandse casussen prima rechtgetrokken. De filosofie van They Ask, You Answer is simpel en heel krachtig en wint in Nederland duidelijk terrein bij marketingvakgenoten. Om het goed te doen, moet je er wel serieus veel tijd insteken. Maar met die tijdsinvestering in het belang van een duidelijkere boodschap voor je klant is helemaal niets mis!
